Si vous avez a-do-ré la récente expo du Musée des Arts Décoratifs sur les Grands Magasins, la sublime Cité de l’architecture et du patrimoine en propose une nouvelle version totalement différente, beaucoup plus immersive, retraçant l’histoire de ces temples du lèche-vitrine de 1850 à aujourd’hui. Près de 500 œuvres diverses et variées y sont exposées jusqu’au 6 avril 2025 : une expo emballante à foncer voir avec son binôme de shopping préféré.
Une révolution sociale
Dès leur apparition, les grands magasins ont initié une révolution commerciale, offrant une nouvelle façon de consommer et transformant l’acte d’achat en une expérience sensorielle et sociale. Cette exposition réunit des œuvres provenant des collections inédites des grands magasins, mêlant questions architecturales, économiques, sociales et artistiques.
L’âge d’or des grands magasins (1850-1930) est marqué par l’urbanisation et l’essor des transports, entraînant la construction d’architectures absolument somptueuses dans les grandes villes du monde, appelées par Émile Zola des cathédrales du commerce moderne. Ces magasins, conçus pour une clientèle bourgeoise (car shopper là-bas coûte cher), introduisent le shopping comme un véritable loisir. Les grands magasins finissent par ouvrir leurs portes aux visiteurs sans obligation d'achat : le simple fait de se balader entre les étalages devient une activité en soi et une façon de parader en société. Très vite, les grands magasins ouvrent aussi des salons de thé, pour compléter le loisir que le shopping est devenu.
Les débuts du marketing
Entre 1930 et 1980, confrontés à la concurrence des nouveaux supermarchés, les grands magasins deviennent de vraies machines à vendre, rationalisant leurs espaces et pratiques pour maximiser la rentabilité. Le marketing s’impose et l'expérience de shopping s'efface progressivement devant l'achat lui-même. Depuis les années 1980, les grands magasins, menacés par les centres commerciaux et AliExpress, subissent une crise identitaire. Ils se réinventent constamment en intégrant des éléments de service et d’expérience (allant de l'immersion à des services ultra-luxueux) pour attirer les clients au-delà de l’acte d’achat, s’adaptant ainsi aux nouvelles attentes de la consommation moderne.
Du shopping comme si on y était
L’exposition offerte par la Cité de l’Architecture et du Patrimoine est unique en son genre. Rassemblant près de 500 œuvres allant des rambardes des escaliers magistraux du XIXe aux catalogues de vente des années 1960 jusqu’aux plans d’architecture ultra-moderne des centres commerciaux du futur, l’expérience La Saga des Grands Magasins est un bijou immersif.
Vous pouvez y faire votre shopping comme en 1850 ou en 1970 ! Passez entre les rambardes et les verrières qui ont orné les premiers grands magasins avant de vous diriger vers les étals. Choix de mercerie, de chapeaux, de parfumerie : vous serez servis. N'hésitez pas à humer l’odeur des parfums mis à votre disposition, pour pouvoir choisir celui que vous porterez à votre prochain bal. Prenez également le temps de remplir votre bon de commande, en renseignant bien votre adresse et en réglant en franc comptant à la caisse. Et tout à la fin, un outil d’intelligence artificielle générative vous permet d’essayer près d’un siècle et demi de styles de mode : sur une tablette, vous pourrez choisir la tenue que vous voulez enfiler, et devant vous un immense écran vous renvoie votre image parée des vêtements de votre choix. Spoiler : vous n’en reviendrez pas.
La Saga des Grands Magasins, la Cité de l’architecture et du patrimoine, 1 place du Trocadéro et du 11 novembre, Paris 16e. Jusqu’au 6 avril 2024.
© Cité de l'Architecture et du Patrimoine
