Avec sa crinière, son franc parlé, ses diplômes de prof de yoga et son allure extraordinaire : elle en jette. Directrice du développement durable chez LVMH, Cécile Lochard est à la tête d’un des postes les plus exposés et en vue chez Guerlain...
Sa personnalité solaire et sa détermination, toujours optimiste, lui ont permis de faire bouger les mentalités et d’accompagner les plus grosses boites du CAC vers des changements majeurs. D’abord en dirigeant le département Philanthropie du WWF. Ensuite en écrivant la bible de référence sur le luxe et la responsabilité sociale puis en dirigeant le développement durable chez Cha Ling puis Guerlain.
Cécile Lochard fait figure de modèle d’empowerment contemporain qui réconcilie l'engagement et les entreprises. En témoigne le lancement du programme de Guerlain Women for Bees en partenariat avec l’UNESCO et Angelina Jolie, égérie de la marque et marraine de l'événement, dans le but de soutenir les apicultrices du monde : Russie, Ethiopie, Cambodge, Chine… Retour sur une personnalité atypique qui fait bouger les lignes
Comment avez-vous commencé dans le développement durable ?
Mon père a été l’un des premiers en 1981 à créer une société de finance socialement responsable. Il était vraiment considéré comme un “troublemaker” à cette époque ! Après mes études à l’Essec, il m’a convaincu de le rejoindre, lorsqu’il a revendu son entreprise à HSBC et que j’ai intégré la branche Finance Durable dans la banque.
Quel a été le déclic pour vous lancer dans la philanthropie ?
Je suis tombée sur une annonce du WWF qui cherchait une directrice associée au département partenariat entreprises. Le D.G. était un homme qui était passé par Yale et la Banque Mondiale. Le secteur associatif me faisait peur et voir des gens comme lui (des scientifiques incroyables, des profils sortis de Science Po…), cela m'a rassurée. J’ai postulé en même temps pour le poste au WWF et un MBA en développement durable à Dauphine. J’ai obtenu les deux et ai donc dû tout conjuguer avec mes fils qui étaient tout petits. J’ai jonglé, mais c’était une expérience unique.
Comment faire matcher le monde associatif avec la réalité des entreprises ?
À partir du moment où j’ai rejoint les partenariats privés au WWF et découvert ce que signifie “dealing with ambiguity”. Concrètement : il fallait aller chercher des fonds auprès de grandes entreprises et les aider à renforcer le pilier développement durable de leur stratégie… Un peu comme une agence, mais tout en restant une association. Je me suis parfois attirée les mauvaises grâces de scientifiques qui m'accusaient de vendre l'âme du panda au diable. Autant Greenpeace restait le bras armé de l’environnement, autant au WWF, on fonctionnait à l'anglo-saxonne : l’idée était vraiment d’accompagner, de faire évoluer les grandes entreprises et changer leur mindset.
La méthodologie était de toujours privilégier le travail avec des leaders sur chaque marché. Quand le n°1 s’engage… tous les autres suivent. C’est vraiment un effet domino et spill over. Ça s'est vérifié chez Orange quand on a dématérialisé des factures, avec Carrefour et la fin des sacs plastique à usage unique, et en arrêtant d'utiliser le teck pour concevoir le mobilier de jardin.
Comment êtes-vous tombée dans le luxe ?
En 2008, le WWF édite un plaidoyer dénonçant le trop faible engagement du secteur du luxe. C’est à ce moment que j’ai réalisé qu’il n'existait aucun ouvrage de référence sur le luxe et la responsabilité sociale. Alice Audouin, une grande dame du développement durable (DD) qui en plus chez HAVAS dirigeait une collection chez Eyrolles, m'a alors proposé d’écrire un livre sur le sujet.
J’ai accepté et commencé une énorme enquête. Cela m'a pris 9 mois. Mes fils m’en parlent encore tellement j’étais prise par le timing très serré. J’ai interrogé les départements DD chez LVMH ou Kering qui existaient déjà depuis 15 ans. J’ai découvert que beaucoup d’initiatives durables étaient menées … mais dans un certain silence. D’autres acteurs m’ont parfois accueillie avec crainte. Le livre est sorti en 2011. Cela m’a permis de créer un réseau formidable et de donner des conférences dans le monde entier.
Comment passe-t-on de WWF à LVMH ?
J’ai quitté le WWF pour monter une société de conseil pour intervenir auprès de maisons de luxe sur leurs stratégies RSE. Guerlain était l’un de mes premiers clients. Au moment de la création de Cha Ling au sein de LVMH, il fallait un nouveau regard sur la com’ d’une jeune marque dont le RSE est clairement l'épine dorsale. C’est une marque qui est née d'un rêve écologique : protéger les forêts de théiers millénaires du Yunnan en Chine et proposer des soins éco-développés formulés à partir du thé Pu’Er détoxifiant et régénérant bio. Moi, je n’avais jamais fait de com’. On m’a proposé le poste hybride de directrice du développement durable et de la communication. Je me suis lancée !
Le secteur de la beauté de luxe a été très challengé par l’arrivée des applis food et beauté. La GenZ est une génération ultra-exigeante sur la participation à un monde meilleur de ses marques préférées. On voit émerger un client hyper activiste grâce à son smartphone et des outils de transparence.
Guerlain est une maison pionnière dans la transparence et la traçabilité, et son lien à la nature depuis presque 200 ans prégnant… et donc légitimement très attirante pour moi. J’ai d’abord rejoint Guerlain en charge du pilier biodiversité et communication responsable avant de prendre la direction du développement durable en 2020.
Concrètement, en quoi consiste votre job ?
Le DD est au cœur de nos produits, du début à la fin. Mon travail quotidien couvre donc la stratégie environnementale de la Maison de manière exhaustive, de l'approvisionnement durable en matières premières (nos plantes à parfum, le miel, les orchidées ...) à l'éco-conception des packagings, en passant par des formules plus naturelles, de la traçabilité sur toute la chaîne de valeur. Et un focus total sur la biodiversité. Car sans biodiversité, il n’y a pas de luxe, pas d’abeille pour le miel de Guerlain, pas de parfum et plus prosaïquement pas de vie humaine !
Chez Guerlain, on a choisi l’abeille comme symbole de notre engagement, un totem unique auquel on doit beaucoup et auquel on doit rendre, le fameux “give back”. C’est tout le sens du World Bee Day, qu’on célèbre dans le monde entier avec un mécanisme de donation sur nos ventes et de repost sur Instagram jusqu’au 22 mai, journée de biodiversité. Guerlain reverse 20 % de ses ventes et 20 € après chaque repost du visuel créé pour l’occasion, sur Instagram. Par ailleurs, si on sensibilise nos clientes, on sensibilise aussi l’interne. Une fois par an, tous les collaborateurs de Guerlain deviennent des ambassadeurs avec la Bee School dans toutes les écoles du monde pour expliquer pourquoi il est fondamental de préserver l’abeille. À quel point elle compte dans la sécurité alimentaire. C’est d'ailleurs l'artiste Yacine Ait Kaci, avec qui nous sommes très engagés dans sa fondation Elyx et son petit personnage virtuel ambassadeur des Nations Unies , qui nous dessine Beez, la mascotte de la Bee School.
On vient également de lancer officiellement cette année le programme Women for Bees, un programme d'entreprenariat apicole au féminin. Un partenariat a été mis en place avec l’Unesco et l'Observatoire Français d'Apidologie. On inaugure le 20 juin prochain en Provence la formation accélérée d'apicultrices en Provence. Ces néo-apicultrices repartiront avec un nouveau métier et leurs ruches qui seront leurs outils de travail. En 2025, 50 femmes auront été formées dans le monde entier dans les réserves de Biosphère de l’Unesco par les équipes de l’OFA qui fait un travail incroyable.
